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紡織服裝業(yè)渠道創(chuàng)新成趨勢

時(shí)間：2014-12-31 來源：中國品牌服裝網(wǎng)

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　　雖然只是一個(gè)縣級市，海寧近年來在紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)卻顯得頗為搶眼，先后誕生了雪豹、玖姿、敦奴等一系列知名品牌，海寧皮革城也已成為國內(nèi)極具知名度的皮革制品專業(yè)市場。海寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的一位官員告訴中國商報(bào)記者，該區(qū)擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)企業(yè)455家，設(shè)計(jì)師隊(duì)伍3000多人，其中規(guī)模以上企業(yè)105家，2013年實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值165.77億元，占到全區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)總量的77.1%。2014年9月，海寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)被工信部列為第一批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試點(diǎn)。

　　走在海寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，隨處都能看到各種時(shí)尚品牌工廠，很多具有一定規(guī)模的工廠都在廠區(qū)開設(shè)了工廠店，銷售本企業(yè)的各種產(chǎn)品。相對而言，這些工廠店的商品價(jià)格比海寧皮革城更便宜，因而吸引了很多消費(fèi)者。對于這些品牌企業(yè)來說，工廠店既是展示產(chǎn)品和品牌的窗口，也是提升銷售業(yè)績的新途徑。

　　“溫州龍灣的開元路也新開了十幾個(gè)工廠店。” 溫州市服裝商會會長鄭晨愛說，這些工廠店的名稱各異，有的叫工廠店，有的叫直銷店、定制店或特銷店，有些干脆就叫奧特萊斯。他特意到開元路去考察過，發(fā)現(xiàn)這些工廠店的銷售業(yè)績都不錯，其中一家去年的銷售額達(dá)到了1600萬元，另一個(gè)服裝品牌報(bào)喜鳥在旁邊開的一家特銷店一年的銷售收入也有六七百萬余元，旁邊一家面料商家也把采購商的產(chǎn)品整合過來之后開了一家工廠店。

　　“我不敢說這是永久發(fā)展的模式，但它給了我們一個(gè)啟示。” 鄭晨愛說，溫州2000多家服裝企業(yè)目前也面臨著嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，所以，他們也正在探索新常態(tài)下的新思路和新經(jīng)驗(yàn)。這些工廠店的產(chǎn)銷配合緊密，流通成本更節(jié)省，產(chǎn)銷利益分配很透明，而且專業(yè)分工非常明確，因此，不僅形成了最佳價(jià)值競爭鏈，市場信息反饋也最快、最直接。

　　據(jù)了解，溫州市有一大批服裝企業(yè)開設(shè)的工廠店，這些店不僅賣庫存、樣品，還有許多新品，借助工廠淡季下單，價(jià)格更為實(shí)惠，已經(jīng)形成了一定的口碑效應(yīng)，對品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了非常正面的影響。目前，很多溫州品牌不僅在廠區(qū)開設(shè)了直銷店，還將工廠店開到了城市社區(qū)，如范西尼服飾就先后在溫州市區(qū)、濱海園區(qū)以及臺州等地開出了5家工廠店。鄭晨愛說，由于當(dāng)前流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)品和市場的價(jià)格以及流通生產(chǎn)關(guān)系的利益分配不合理，導(dǎo)致了工廠店的誕生和加速發(fā)展，溫州很多工廠將大線改為小線，以利于工廠店的快速反應(yīng)。

　　隨著電商的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為近年來很多紡織品牌競相投入的重要新渠道。在今年的“雙11”電商促銷大戰(zhàn)中，服裝、家紡等紡織品牌的銷售都顯示出了非常強(qiáng)勁的勢頭。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在新渠道方面，家紡產(chǎn)品電子商務(wù)交易增長迅速。該協(xié)會跟蹤調(diào)查的樣本家紡企業(yè)2013年電子商務(wù)交易的平均銷售額為3293萬元，同比增長45.23%，明顯高于樣本企業(yè)傳統(tǒng)渠道增速，占主營收入的6.9%。另外，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，今年網(wǎng)上B2C服裝銷售規(guī)模大約在3500億元左右，增長53%。而形成鮮明對比的是，作為傳統(tǒng)渠道的大型零售企業(yè)今年1至10月大多數(shù)服裝品類的銷售都是負(fù)增長。

　　一些看到電商前景的大型紡織品牌企業(yè)近年來越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，在這方面的投入也日益加大。以羅來家紡為例，僅今年“雙11”期間該公司投入的廣告宣傳費(fèi)用就占到了全年的50%。當(dāng)然，巨大的投入也帶來了相應(yīng)的回報(bào)，羅萊家紡順利拿下了今年天貓“雙11”的家紡銷售冠軍。

　　走向海外尋求國際化

　　萬事利是一家傳統(tǒng)的絲綢企業(yè)，十年前就已經(jīng)開始做品牌了，當(dāng)初在全國各地開了不少店，但最終卻不得不關(guān)閉這些店鋪，品牌拓展之路一度嚴(yán)重受挫。“后來為什么沒有走下去?是因?yàn)槭×耍瑤齑鎵毫μ螅覀冏銎放七€不夠成熟。”萬事利集團(tuán)有限公司董事長屠紅燕說，后來公司又重新制定了戰(zhàn)略，抓住絲綢的文化特征，做文化禮品和藝術(shù)品，竟然取得了成功。去年，萬事利收購了一個(gè)法國品牌，在里昂擁有了第二個(gè)生產(chǎn)工廠，走出了邁向國際化的第一步。今年，他們又聘請了愛馬仕絲綢集團(tuán)的前總裁，進(jìn)而使品牌的國際化進(jìn)程又向前跨出了一大步。

　　波司登走向國際的道路和萬事利完全不同，這家世界上最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)是一直做到中國市場的老大之后才開始尋求走向海外。2012年，波司登英國旗艦店暨歐洲總部在繁華的牛津街頭開幕，嘗試在英國采用“中國品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購、當(dāng)?shù)鼗癄I銷”的國際化新模式。

　　東尚服飾則是直接在海外創(chuàng)立品牌，走“自主研發(fā)、自主生產(chǎn)”的“雙自主品牌”路線。目前該公司旗下各品牌產(chǎn)品已覆蓋全球近30個(gè)國家，主要海外市場位于俄羅斯、東歐、西班牙、法國、美國等地，加上國內(nèi)市場一共擁有超過1600家零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　中國貿(mào)促會紡織行業(yè)分會常務(wù)副會長徐迎新認(rèn)為，增加市場銷售份額以獲取可持續(xù)的資本回報(bào)和促進(jìn)品牌自身價(jià)值在國際與國內(nèi)的雙重提升是中國紡織品牌走向國際化的雙重動力。而紡織品牌走向海外的路徑也可歸結(jié)為兩類：一是以產(chǎn)業(yè)資本為主導(dǎo)，進(jìn)行生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈的跨國布局，再造紡織服裝業(yè)的“海外中國”;二是整合世界的原料、品牌、技術(shù)研發(fā)、市場渠道資源，實(shí)現(xiàn)

　　價(jià)值鏈的高端突破，將“中國制造”轉(zhuǎn)型為“中國智造”。

　　“紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)了品牌的流動和整合，國際化步伐進(jìn)一步加快。”張莉說，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會重點(diǎn)跟蹤企業(yè)調(diào)查顯示，有25%的企業(yè)在國外有銷售網(wǎng)點(diǎn)，平均布局10到50個(gè)國家，一些好的企業(yè)已經(jīng)在50個(gè)國家有銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局。

　　根據(jù)中國貿(mào)促會紡織行業(yè)分會的調(diào)研，國內(nèi)走出去的紡織企業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)，一是多區(qū)域。國內(nèi)走出去的企業(yè)主要以江蘇、浙江、山東等省份為主，有2000多家企業(yè)進(jìn)入到100多個(gè)國家和地區(qū)，其中有的到發(fā)展中國家投資，也有的到發(fā)達(dá)國家投資，投資區(qū)域比較廣。二是多行業(yè)，中國紡織各個(gè)行業(yè)的企業(yè)以多種形式走出去，基本涵蓋了整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)。

　　不過，徐迎新表示，和很多成熟的國際品牌相比，剛剛開始走出去的中國紡織品牌也存在著不小的差距。一方面是對國際市場的滲透程度明顯不如國際品牌，認(rèn)知度和美譽(yù)度也有待提高。與此同時(shí)，在運(yùn)營方面和品牌國際化也有很大差距，例如，對品牌價(jià)值的維護(hù)和傳遞、對創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源的全球利用、對跨國產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的管理等等，都還有待提升和完善。