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　　宋明：謝謝大家，剛才王南已經提綱挈領的講了一下全新圣達做的案例，以及三個精髓所在。現在詳細給大家展示一下這個案例。這個案例之前，我想跟大家分享我們所遇到這樣一個產品和我們所遇到的一些挑戰(zhàn)，現在大家看到這一些簡單的介紹的文字，我們這個北京現代全新勝達，是北京現代配置最高端的，然后售價也是在目前北京現代產品線里面最高端的一款產品。它的主要賣點一個是有T動力，就是在北京現代大家了解這一款車是第一款帶有渦輪增壓技術的車型。另外一個它是全尺寸軸距和乘坐空間比較舒適，全尺寸的一款SUV，還有一個特點是豪華。在坐廣告圈里的專業(yè)人士，如果客戶給我們一個命題，什么高檔、豪華、大氣、國際化，這個可能往往大家比較頭疼。我們同樣的也會面臨這樣一個問題，我們如何通過互聯網的這種傳播手段，讓消費者更能夠有效、快速了解這款產品的賣點。同時可以用到奧運冠軍孫楊這樣一個形象。在2012年12月31號剛剛過去的這一年，全新勝達算是正式亮相了。但從汽車營銷這個環(huán)節(jié)來講，通常在正式上市之前，一個月左右，它會進入預熱期。讓大家對這款車有一個充分的期待之后，會在某一天開一個發(fā)布會，高調的上市亮相。在這一天之后，就是一個快速的進入到相對轉化期，這樣一個周期。我們同樣面臨一個是獨特的產品，一個是比較密集的上市的傳播的日程。

　　先做這個案例之前，要先了解產品，全新勝達在外觀上有一個風暴前沿的設計理念，同時能夠想象高科技的T動力渦輪增壓的系統(tǒng)，還有豪華分享配置，室內、高科技的配置，先進的智能化配置，都是要讓消費者所了解、知道、熟悉的賣點。還有剛才講的全尺寸室內乘坐空間比較舒適等等，要跟消費者溝通的產品賣點比較多，怎樣讓消費者能夠快速的記住，并且轉化成消費者所能夠理解，并且比較親身能夠感受到的這樣一些賣點呢，這個也是我們整個的傳播任務。我們感到這個傳播推廣目標，我不詳細在這里面講述了，但是重點我想抓住，一個是我們要用到數字媒體，好耶是數字媒體產品這一方面為專長，數字媒體的偏好和習慣，來跟我們目標用戶群體深入溝通產品的這些獨特賣點，剛才那一頁我給大家看到的獨特的賣點。迅速讓這些消費者建立起對這個產品的認知，口碑上一個良好的效應，快速的能夠實現最終的銷售，這個就是這次推廣的目標。

　　我們好耶作為數字營銷代理公司，快速的確定我們任務，要吸引關注，這個剛才我講的在預熱期達到一個讓大家廣泛關注的效果。溝通，在產品上市之后，讓消費者迅速了解你產品獨特的賣點。最終在后續(xù)推廣里面，搜集消費線索，快速轉化為銷售，這就是確定下來的任務。
　

　　產品剛才簡單回顧了一下，再來看市場環(huán)境，搜索同等價位的產品，和在市場中的聲音，我們可以發(fā)現和全新勝達在市場上不管是從產品競爭力上，還是說從售價，還是人群定位都比較重合的競品達到32款之多。這里面可能不乏一些強勢的競爭對手，包括一些日系的像豐田的產品和大眾的途觀都是強勁的競爭對手，這些車型已經上市了有一段時間，而且積累了比較良好的用戶口碑。這里面可能重點會看競爭對手，一個是剛剛我講的途觀，它已經有很強大的上海大眾作母品牌的支撐，另外在SUV領域里，我們看到了吉普，一看這個產品和一看它所有的傳播調性，都是很越野或者是出去旅游這種范，很典型的產品代表。我們之前市場上銷售競爭的競爭對手來看，像汗蘭達，像RAV4，這個是從產品定位，目標消費上鎖定都是我們直接競爭對手。但是這些競爭對手看起來都是非常強大的，怎么樣快速的突破我們競爭的一個重圍，能夠脫穎而出，也是我們所要面臨的一個挑戰(zhàn)，這是我們要做到全能的勝者。為什么叫勝者，我們產品名稱叫做全新勝達，而且它的產品口號叫做勝者達觀，我們要找到這樣一個勝者。另外它的代言人奧運會冠軍孫楊，也是一個金牌獲得者，也是一個勝者的形象。這次在挑戰(zhàn)過程中思考的一個思路，我們要找到這樣一個勝者。

　　下一個就是整個傳播策略上思考的路徑，剛才講到我們的產品它在車里面是一個勝者，這個產品有比較硬朗一方面。還有比較軟性的一方面。在硬的方面會有它外觀、動力、安全保障，在軟性一方面有高科技內飾的體現，人性化智能配置，還有后排的空間，都是給消費者帶來軟性的，或者相對比較體貼的人性化配備。我們把車看作性格分析，它是外面硬朗的大塊頭，但是內心是溫柔的呵護者這樣一個性格。我們同時在反觀這些消費者，剛才王南也講到這些車的目標受眾人群，一個是都是新貴這樣一個族群，三十到四十歲這樣一個人群定位，并且他們事業(yè)處于快速上升期。您剛才講可以叫做小有成就，并且這樣一個人群挺有比較好的收入，和家庭比較穩(wěn)定。他們在整個社會，整個的潮流，時尚這一方面走的都比較前沿。我們把這些人群分析起來，我們把它定義為是一個淺互動，我們也發(fā)現這一群人，他可能也會上微博，也會上開心，也用QQ聊天，但是他不是像二十歲左右的這種年輕人，可能發(fā)現一個美食，或者發(fā)現什么樣一個新鮮的事兒就會拍一張照片去分享，去轉發(fā)，這些人不是。三十到四十歲這些人更多會去看，或者作為一個潛水這樣的用戶，他們只有發(fā)現了自己比較欣賞的內容，或者認為專業(yè)，或者對他們比較有幫助，或者他們覺得比較好的內容，才會去轉發(fā)，或者@給好友，簡單的進行評論。所以說要是按照以往互聯網上我們一想到做互動，可能做一個專題視頻，專題口號，讓大家涂鴉等等，這一款車型上面，和這個消費者溝通就不是那么的很和諧。所以我們在這里面通過車格和人格的分析，這個車是車中勝者，我們這些消費者是人中的勝者，所以我們在整個傳播的領域里面，把這兩個要很好的融合在一起。

　　剛才講到互動方式中要和我們用戶深度的溝通產品的賣點，要在互動中產生出一些優(yōu)質的內容，生成建立起良好的口碑。大家知道在汽車領域里面，良好的口碑對一個消費者來講，從它篩選，然后到汽車評測，最終形成購買決策的時候，良好口碑都是起到非常重要的作用。在整個傳播過程中，除了讓消費者知道這款車之外，并且我們還希望讓這些消費者建立起一種良好的印象和一個口碑的廣泛觀看效果。

　　我們可以看到整個傳播過程當中，這是我們在廣州車展11月22號，正好我們在12月23號新車上市這一天前一個月時間內，我們在廣州車展先進行一個亮相，在車展現場對這款車有一個全面的分銷的展示環(huán)節(jié)。我們這個時候就會在互聯網上面，有一個產品亮相的網站，初步的先把我們車的一些外觀和一些重點的配置，先介紹給消費者，讓大家對這款車引發(fā)一個非常高的期待和關注。然后在車展結束之后，到新車上市之前，這一段區(qū)間，已經有一個很廣泛的關注，怎么樣讓這些消費者持續(xù)關注，一直到新車上市，這個期間我們會做這樣一個期待勝者。為什么叫“期待勝者”。我給大家解釋一下，剛才我們講這個車是勝者，我們人也要發(fā)現人中的勝者。期待，一個大家知道有希望等等這樣的期待，另外數字7含有幾個含義，全新圣達是全新尺寸一款車，最高配置里面可以達到一個七座，SUV車里面最多可以全家，甚至包括父母能夠有七個人一起共同乘坐這輛車里面出游等等，所以這個七座也是在它的競爭對手里面，應該是為數不多的配置。所以期待是七個座，是比較重要的賣點，我們策劃的像七座，然后七天，和線下活動采取七日線下深度試駕這種活動方式，來做整個傳播，或者叫期待勝者這樣一個主題。

　　然后在12月初直到23號上線，這個將近25天時間里，我們一直會做線上的招募活動。在23號當天有一個線下的新聞發(fā)布會，在現場會有一些　車型的正式的配置會公布，也請到了代言人孫楊到車展現場進行一個揭幕。23號當天會把活動前期參與期待勝者這些人，他們有一個抽獎的環(huán)節(jié)，我們放在23號這一天。也就是說在前面參加汽車勝者這些活動這些人，讓他們引發(fā)一個期待。在23號當天進行一個揭幕，讓他們參加一些抽獎，讓抽獎的最終大獎是美國游，相對來說也是比較有吸引力的。在23號之后，一直到剛剛過去的1月10號，我們線下活動開展的正式啟程的時候，我們叫做一路達觀這樣一個線下深度試駕的活動。一開始我們也是像在期待勝者這個環(huán)節(jié)里面，多招募一些我們優(yōu)質的消費者，然后和我們的一些專業(yè)的老師一起到線下去體驗，這款車的一些優(yōu)勢的性能和它的一些舒適的賣點。所以我們選取了滇南彩云之南這樣的一條線做線下活動。

　　這是整個活動的設計，這個應該在預熱期，是期待勝者這樣一個環(huán)節(jié)。可以看到車的外觀比較好的體現，還有孫楊的體現，這里面有全新圣達正式登場的信息的告知，這里面像期待勝者一路達觀的一些活動的信息的展示。這個剛才王南也在前面講到的，我們做這一次活動網站的時候，也充分考慮到我們消費者，因為剛才講的這些都市新貴嗎，他們網絡瀏覽習慣不再依靠電腦，或者有線的網絡，他們也會用手機，用PAD移動終端進行網絡瀏覽，我們同時制作flash版本，還有H5版本，最終達到讓不同的用戶，或者一些高端的消費者他們在不同的終端上面都能夠很順暢的訪問到我們這樣一個網站，也都能夠直接通過手機，或者PAD可以參與到活動的互動，或者深度試駕報名這樣的一些環(huán)節(jié)。后面一些數據充分展示我們用到這樣一個最新的技術，和比較順暢的消費者體驗，會對我們的活動效果有非常顯著的提高。

　　這里剛才王南也介紹了HTML5這樣一個新技術，剛才不知道大家有沒有認真聽，我現在設置一個小的問答，大家猜一下，flash版本，HTML版本和HTML5版本分別在我們這個活動結束之后，從數據監(jiān)測上看到，flash版本占到多少？你們覺得會占到多少？剛才誰說60，60這個數字比較準確。HTML5這個版本幾乎是占到將近20%這樣一個水平。

　　這個就是我剛才講的整個預熱期，在活動剛剛開始上市的時候，在新車開始上市之前我們一個招募期參加彩云之南線下活動這樣的形式。同時在網絡上面，我們除了進行車的展示之外，還要找到車七個獨特的賣點，讓消費者瀏覽這個網站的時候找到七個線索，獨特的賣點ican的小的標志。找到這些標志說明消費者真正從頭到尾了解到我們產品之后，就可以獲得這樣一個報名參加線下試駕活動的資格，同時也可以參加整個在線上發(fā)布期當天所開始的抽獎環(huán)節(jié)。這是我們一些頁面的設計，這是好禮開啟整個互動說明，會由孫楊這個代言人引導大家來一步一步往下去開展。

　　這個是我們做的一些簡單頁面設計，一些截圖吧，可以說是我們全新圣達的一個獨特的賣點，圣達氣質、像這種外觀，剛才講的汽車線索，ican，右邊是七個ican的羅列，每看到一個賣點展示，我用鼠標點一下，或者pad手指點一下ican，我搜集到之后，這邊會亮起來，七個搜集起來，整個體驗過程就算完成。這個是整個七座展示，現在看起來截圖是靜態(tài)的，實際上我們在網站上去看是flash動態(tài)的，這些座椅都會有一些折疊的效果，剛才看到這一輛車，

其實座位上可以有不同的配置的式樣。

　　這個圖我也想在這里設計一個環(huán)節(jié)，大家覺得圣達智能說這款車在哪個方面是有一個智能化的配置？誰能猜一下嗎？剛才那邊有一個先生說車燈，這個截圖是靜態(tài)的，動態(tài)的話，我們可以發(fā)現整個的消費者體驗是說我現在傳統(tǒng)的車，確實是講一個叫做智能的隨動轉向的大燈，這樣一個賣點。傳統(tǒng)看只能看到車前方一個有限的區(qū)域，但是在用這樣一個新技術之后，我在拐彎的時候，它的車燈可以隨著我的方向能夠有一些偏移，照亮我左側的視角網站上動態(tài)展示的時候可以完整的看到這樣一個賣點。像圣達智能還有倒車、輔助的功能在網站上全都能夠有一個比較生動的展示。

　　最終如果我是把七個賣點全都搜集全之后，孫楊可以提示我，你已經搜集齊，下面可以填寫你個人的信息。這里面如果我沒搜集齊，它也會有一個比較好的提示這里面一步一步，引導我們消費者去體驗產品，最終能夠提交他的一些聯系方法，最終我們可以利用我們北京現代比較完善的客戶關系管理系統(tǒng)，和用戶填寫這些信息，在活動之后再進行二次隨訪，如果有購車意向可以邀請他們到4S店對這個車有一個詳細的了解。

　　回顧一下預熱期，我們先要進行一個勝者的招募，找到七位勝者。然后在23號這個新車上市發(fā)布會當天，就會由孫楊代言人手中接過這一個鑰匙進行一個一路達觀活動的啟程。后面我會繼續(xù)分享我一路達觀勝者之路活動的設置。期待勝者，七位這樣的勝者我們也是想有一個定位，他是在社會不同的行業(yè)，但是是在我們三十到四十歲目標受眾里面，有不同的個性，有不同的背景，也有不同的喜好，但是我們能夠通過這樣一個活動，把七個人聚集在一起，在七天深度試駕環(huán)節(jié)里面，對我們車有一個很好的展示和一些賣點的體驗。能夠由這樣一個事件傳播更多的消費者，讓他們深度體驗我們產品。

　　這里面是12月23號發(fā)布會當天，除了新車有一個正式配置和價格的亮相，我們奧運會冠軍孫楊也有所展示。這是剛才講的23號上市當天，我們全面參與過和期待勝者這樣的注冊活動的用戶，在23號當天可以有資格在網站重新再進行一次抽獎，這里面會把我們的七個賣點重新再來進行一次梳理，達到一個持續(xù)的讓消費者強化他的記憶這樣一個效果。

　　在延續(xù)期23號之后我們一路達觀這樣的活動，它是七個人來組成線下深度試駕的小隊，來進行整個云南滇南探索的體驗。這就是一路達觀活動期，網站同步進行一些定期的更新，有路線的介紹，和整個沿途的一些介紹，我們會有七站不同的旅行結點的一些設置。然后會有整個七個小組成員的一些介紹，都會在網站上進行一個展示，整個畫面是比較唯美的，而且也會用到HTML5比較先進的技術來進行展示消費者可以快速的，一鍵，只需要簡單觸摸屏幕滑動可以了解到整個頁面效果。這是我們在第一站，這種地方會產生一些視頻、文字，還有一些圖片，把我們車比較完善的結合在整個活動里面去，讓消費者在瀏覽這個網站的時候，對我們車也是再次加深了他對這輛車的印象和了解。

　　隨著整個活動的進行，一直可以去滑動這個頁面往下看，下面這些站，包括這是一個活動的預告，當地風土人情和車的結合，即將在網站上做一個公布。我們整個活動應該是在明天會上第二階段，現在是第一階段的啟程網上已經有了，大家感興趣可以瀏覽一下。

　　下面就是給大家展示一個我們在第一階段整個一路達觀啟程的簡單的視頻，大家可以欣賞一下。

　　（視頻欣賞……）

　　簡單的視頻，這個也是我們在活動現場，比較快速的剪輯主要的視頻的樣片，還不是那么的精美。但是隨后整個的這樣的線下彩云之南會由旅游衛(wèi)視那邊幫我們剪輯旅游衛(wèi)視播放大駕光臨這樣一個節(jié)目上星的播放，另外也會有比較精美的視頻和圖文，最后在網絡上同步的進行一個廣泛的傳播。

　　剛才我們看到整個活動的一些設置和一些傳播的策略，一些良好的展現。現在看一下數字，光從冰冷的數字上看不出特別多的效果，但是可以給大家講一個概念，整個的紅上線，因為現在還沒有截止，我們只是截止到前面28天這樣一個結點上，我們可以達到有一千四百萬次頁面瀏覽，這個大家也會做過一些活動，覺得這個數字可能不代表什么這樣一個效果。但是我們可以通過這樣一個頁面的瀏覽，我們可以發(fā)現包括剛才王南講到我們好耶會有全程的數字監(jiān)測的系統(tǒng)，我們會看到訪客達到378萬這樣的效果，平均停留是89秒，將近一分半停留時間，會超出我們以往做的活動平均時間。可能以往看到的是這樣一個活動網站簡單進行告知的話，可能有十秒，二十秒，頂多不超過一分鐘，這樣一個時間就會非常的不容易了。我們整個活動會有一分半的平均停留的時間，說明我們這些一千四百多萬人，和378萬這樣的訪客到我們網站上是真正的停留下來，并且一步一步去了解這些產品的賣點。

　　再看我們的參與活動的效果，這是22萬8千人參與線上活動，搜集那些七個線索個參與觀看這些視頻，六千多人留下線下活動報名的線索。其實也就是隨著活動后續(xù)再展開的話，我們相信這個數字會越來越高。也就是說通過這一次活動，有六千多條潛在的銷售信息，也被我們熟悉到。這些用戶的線索會提交給北京現代客戶關系管理系統(tǒng)里面去，他們會在進行回訪，二次跟蹤，引導到店，能夠到后續(xù)的銷售有效的轉化。

　　這個就是剛才看到的這個數字，flash版本接近60%，說明還是有大多數的PC端用戶，他們不管是瀏覽器版本限制，還是說有一些使用習慣上來講，還是看flash網站的更多一些。但是我們發(fā)現HTML5的版本，移動終端，蘋果終端有18%，而且這個數字會有越來越增長的趨勢。這些相對中高端的消費者他們已經準備好了，來迎接我們更新的技術手段和更好的一些傳播的思路，我們未來的活動中值得借鑒。

　　剛才就是我跟大家分享了北京現代全新圣達這樣一款比較強大的品牌號召力，有產品力的案例。在下面有請我們的莫莫來跟大家分享一個微電影大型秀。