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　　莫莫：大家好，今天非常高興能有這個機會來給大家做這次分享，首先我想介紹一下自己，我是好耶的客戶經(jīng)理，我叫莫莫，我主要是負責快消和金融類的客戶。今天想給大家?guī)�來案例分享，主要是伊利�?010年奧運期間做的挑戰(zhàn)。在分享這個案例之前，我想介紹一下我們服務伊利品牌整個大的背景。



　　其實好耶是從2010年開始服務伊利品牌，伊利品牌在2010年其實在互聯(lián)網(wǎng)上沒有過多的推廣，基本上從公關的層面做一些宣傳。我們在接手這個客戶之后，我們也是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度給客戶做了這樣一些分享。從2010年開始對互聯(lián)網(wǎng)有了比較大的推廣力度，在2010年的時候我們主要抓住了兩個大的事件。一個是世博，一個是亞運。從這個時候伊利品牌它的整個大的推廣定位就是綁定大事件。到了2011年伊利品牌做了比較大的舉動，就是品牌升級，它做了整個品牌標識的變化。這一次的伊利品牌這樣一個升級，其實不光光是它一個logo的變化，或者一個口號的變化，基本上整個伊利品牌形象的變化。從以往的高舉高打，我在說我的黃金牧場，我的奶源怎么好情況下，2011年伊利品牌變化為更注重和消費者溝通，開始做新的品牌理念，倡導消費者健康的生活方式。

　　到了2012年，奧運年，大家也知道奧運營銷也是各個大品牌不可放過的契機。伊利品牌在這個時候不僅僅把乳品作為競爭對手，我們已經(jīng)把所有快消里面互聯(lián)網(wǎng)上做得比較前沿的，比如可口可樂作為我們榜樣和一個追趕的目標。所以在2012年奧運的時候，伊利作為中國代表團，八年贊助商的身份，它必定要抓住這么一個契機。伊利在這個時候倡導健康生活的倡導者，其實這個理念也需要一個落地的機會。這個時候我們所倡導的平民奧運就是其中一個絕佳的深入機會。我們也是希望從這個時候，從精神層面，對品牌實現(xiàn)一個升華吧。

　　我之前看過一個美國調(diào)查報告，每個品牌，每花一億美金品牌知名度可以提升1%，如果在奧運營銷的時候做，你的品牌可以提升到3%。所以也就是說我們可想而知奧運營銷的機會是多么的激烈，對于伊利這樣一個在中國已經(jīng)眾所周知的品牌，我們已經(jīng)不需要再去打知名度。在這個時候我們營銷目標，借用它奧運牛奶的身份，建立伊利這樣好品質(zhì)、安全可靠，并且可信賴的乳質(zhì)品品牌。并且傳播我們新倡導的健康生活的品牌理念，也是從而打造伊利是具備這種社會責任感，在乳品行業(yè)里面領導的品牌形象。我們知道在2012年營銷當中是非常激烈的，我們當時在接到這個任務的時候，就在想說我們怎么樣從這樣一個激烈的競爭當中跳脫出來。可能我們就是這個營銷，一個我們時間開始得比較早，我們在2010年1到2月的時候已經(jīng)出了一個由李娜和她老公春節(jié)期間的片子，已經(jīng)把伊利奧運身份逐步的做了一個告知。接下來在3月份的時候，也是通過像它的品牌家人，比如說孫楊、李娜、劉翔這樣一些形象，已經(jīng)把整個全年傳播“一起奧林匹克”的主題傳播出去。我們整個的營銷策略就是圍繞著“一起奧林匹克”這么一個主題。

　　我們首先是綁定了一個大的媒體平臺作為我們的戰(zhàn)略伙伴，其次是把我們整個活動產(chǎn)生的內(nèi)容分散到社交媒體上作為二次擴散。在社交媒體我們同時做了一個口碑的炒作，引發(fā)大家的關注。最后擴散到線下各個電視、戶外的全媒體的傳播，形成比較大的傳播效應。

　　我們整個營銷流程基本上是一個360度整合傳播，我們可以看到在線上的時候，我們是有一個全民參與進來健康的奧運會。通過我們的整個活動內(nèi)容產(chǎn)出的五支優(yōu)秀的微電影。接下來在線下有比較盛大的健康盛典，我們平凡人進入二次傳播。最后開創(chuàng)使用一些境外資源將整個項目線下成果做一個擴大性的傳播。

　　先說線上活動，我們整個活動內(nèi)容比較簡單，稱為網(wǎng)絡版達人秀，我們在民間尋找民間高手，大家非常積極健康的人文事情的征集。整個活動其實歷時將近四個月的時間，我們在活動的初期，可能也是我們資源比較集中推廣的階段，我們專題流量可能會有一個比較高的攀升。可是也可以看到整個專題四個月的比較長的周期里，我們始終有一個比較穩(wěn)定的訪問量，其實也都是我們將線上傳播內(nèi)容擴散出去，然后在消費者通過我們擴散的內(nèi)容再點擊回來，我們形成這樣一個閉合的傳播效果。也是為了我們整個活動的傳播奠定了良好的基礎。
　
　　我們整個活動最后是產(chǎn)出了將近一千多支優(yōu)秀的視頻，這個數(shù)字大家看到對于互聯(lián)網(wǎng)活動來說，可能不是一個很漂亮的數(shù)字。這一千多支視頻產(chǎn)生兩千多萬次播放量，這個才是我們真正這次活動所要考量的KPI。

　　我們整個營銷流程除了線上活動以外，我們更多是活動內(nèi)容產(chǎn)生這樣優(yōu)秀的五支微電影，這五支微電影給我們帶來非常漂亮的票房數(shù)字。這五支微電影播放量，當時統(tǒng)計一直到7月份的時候，是超過了5500萬的播放量。五支微電影主角大概介紹一下，第一個是年近花甲，背包環(huán)游世界的花甲背包客，大家之前關注微博的，也有看到關于他們的一些消息。第二個同樣年近花甲，一直熱衷于馬拉松跑步的老李。第三個癌癥痊愈的患者，癌癥痊愈了之后，在教一些小朋友玩花樣籃球，就是花式籃球的教練韓磊，也是上了中國夢想秀這樣一個節(jié)目。第四個騎車到倫敦，2012年從北京騎自行車到倫敦這樣一支車隊。第五個追尋足球夢想的這樣一群小孩。我們先給大家播一下。

　　（視頻播放……）

　　剛才可以看到這支微電影里面，這兩位老人說的一些話，也是我們在跟他們溝通的當中，他們真的是真實的一些語言，我們真實的呈現(xiàn)在這支視頻里。再給大家放一個汽車隊。

　　（視頻播放……）

　　其實我們想說這五支微電影給大家傳達的統(tǒng)一的主題，我們可以看到他們不管是什么年
齡，什么職業(yè)的人，他們都是在堅持追求自己的夢想。然后在堅持追尋這樣一種健康的生活方式，其實這也是這個品牌一直以來想要傳遞給消費者的。

　　我們剛才說到微電影這樣一個播放數(shù)字，可能大家光看這個數(shù)字沒有什么概念，所以我們把它跟同期上影的國產(chǎn)的院線大片做了一個比較。可以在同期上映當時視頻網(wǎng)站里面播放量排名第一的是黃渤主演的《殺生》，它的播放量兩千多萬，基本上跟車隊微電影播放量持平的。整個系列微電影播放量是大大超越了同期上映的國產(chǎn)大片的票房。

　　我們也可以看到在微博上搜索關于這幾個微電影的主角，或者關于伊利奧運關健詞搜索，也是有比較大量的搜索結果。我們可以看到這個微電影可能跟這個品牌比較高度的捆綁。另外一個我們微電影的主角，他們在之后陸續(xù)接收到一些電視臺，央視、江蘇衛(wèi)視比較高曝光量的采訪和報道，更加對我們微電影傳播進行了一個推波助瀾的作用。

　　接下來再看一個數(shù)字，在視頻網(wǎng)站上評論率，選取同期比較火的微電影，可愛多拍的一
支微電影，使用了幾個偶像明星，在臺灣也是比較有知名度的拍攝的微電影。它的一個評論是千分之一，大家可能對這個數(shù)字沒有概念的話，我們再來看一下目前視頻網(wǎng)站排名第一網(wǎng)站，全站平均評論率千分之一點四，而我們這支微電影整個系列微電影評論率千分之三點九，我們在同期上映期間，我們平凡人士熱過明星，健康大過了愛情這樣一個話題。
　
　　當然我們說票房不等于口碑，好的票房記好的口碑才是最好的效果，再來看一個數(shù)字，這個是視頻網(wǎng)站上網(wǎng)友的一個評分，我們選取了當時最受歡迎的三支微電影做比較。包括駭客兄弟的《父親》，可以從評分上看，我們微電影也是毫不遜色，可以說我們是當時最受好評的電影。

　　這個是我們截取了當時網(wǎng)友在微博上的一些評論，我們也可以看到基本上是正向的，消費者從我們五支微電影讀到健康、快樂，和追逐夢想的一種堅持，這個也是伊利所希望一直傳遞給消費者的理念。這個是我們看到在百度上的搜索結果，基本上在同期的時候，也是一個熱門的搜索詞。我們可以看到幾位平凡人這樣的主角，他們在微電影，追求健康生活方式，可能跟伊利品牌在2012年倡導的品牌理念實現(xiàn)了一個高度的捆綁，締造了這次良好口碑的基礎。

　　接下來整個營銷流程進行到下一個環(huán)節(jié)，就是線下環(huán)節(jié)。微電影在線上火爆之后，我們在線下舉行比較大型的健康盛典。也是將我們微電影做了一個很好的傳播。另外一個比較值得一提的伊利首次使用了境外的資源，在倫敦當?shù)胤浅＞哂袠酥拘缘募t色雙層巴士，當時運用了四百輛這樣的資源，將我們從普羅大眾中選出來的微電影的主角放在上面，這四百輛倫敦巴士日夜穿梭在倫敦的街頭，也是將我們所詮釋的一種新的奧林匹克的精神，以及伊利所倡導健康的生活方式，很好的向世界做了一個展示。

　　其實在倫敦巴士出街第一天，我們發(fā)現(xiàn)微博上有網(wǎng)友自主傳上照片，說倫敦街頭驚現(xiàn)中國風的巴士。我們當時也是很好的做了一個契機，在微博上進行第二輪補償炒作。將倫敦巴士這樣一個圖片炒成微博上一個熱門的話題。

　　來看一下整個場下的效果，整個場下其實時間比較長了，將近四個多月的時間，我們從廣告的點擊以及PV、UV參與人數(shù)上來說都是比較好的效果。當然這里面最值得一提的就是五支微電影的產(chǎn)出了，這五支微電影，我們也是這次整個情感營銷的致勝的寶殿吧。其實伊利營銷認識到這樣真是的情感，摯情來去足以感動人的精髓，去跟消費者做了一次最親民的溝通。這次致勝法寶緊緊抓住了親民兩個字，不管是從推廣的主題，還有選取的主角，以及我們推廣方式，都是緊緊做到親民這兩個字，走了親民這樣一條路線。
　　
　　但是好的談判除了好的內(nèi)容以外，當然需要好的資源，才能達到好的效果。其實整個談判基本使用了視頻和社交，現(xiàn)在目前用戶黏度最大的兩種互聯(lián)網(wǎng)媒體形式。在視頻網(wǎng)站上，我們也是因為跟新網(wǎng)站形成了這樣一個戰(zhàn)略合作，我們拿到了一些非常規(guī)的首頁的，比較核心的資源來做推廣，以及全站的長期的推廣。包括我們對整個社交媒體一個成熟的運用。這個可以看到除了在電視，然后互聯(lián)網(wǎng)以外，我們還通過平媒，在我們整個承諾的主題作為一個全網(wǎng)的擴撒。包括國外一些平媒的一些展示，以上就是我們今天為大家分享的兩個案例。謝謝大家！