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　　近日，艾瑞咨詢集團發(fā)布了《2014年移動程序化購買行業(yè)報告》，報告指出自2013年下半年開始，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者開始快速涌現(xiàn)，市場競爭程度和規(guī)模開始快速壯大。艾瑞咨詢預(yù)計，2014年中國移動程序化購買的市場規(guī)模將達到3.9億元，并在未來三年保持較快的增長速度，2017年將超過35億元。

　　“程序化購買”受業(yè)界追捧，RTB和Non-RTB兩種購買方式適用范圍廣

　　今年以來，程序化購買逐漸替代RTB成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)熱門概念之一，國內(nèi)外多家機構(gòu)和企業(yè)均對“程序化購買”進行了定義和闡述，艾瑞咨詢結(jié)合國內(nèi)環(huán)境、企業(yè)訪談以及海外經(jīng)驗，對程序化購買進行了梳理。艾瑞咨詢認為，程序化購買主要通過RTB和Non-RTB的方式來進行，RTB是廣告交易平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內(nèi)通過對目標受眾的每次曝光機會拍賣的方式獲得該次廣告展現(xiàn);而Non-RTB的結(jié)算方式則是采用優(yōu)先出價或事先約定的價格進行結(jié)算。
　　
　　從供給方的角度來看廣告售賣模式，首先可以將廣告位庫存區(qū)分為預(yù)定庫存和未預(yù)定庫存，預(yù)定庫存是指需求方預(yù)定供給方某一特定廣告位固定比例的曝光量，與之相對的則是未預(yù)定庫存。其次，根據(jù)出價方式的不同，預(yù)定庫存可以通過固定價格方式售賣，未預(yù)定庫存可以通過固定價格、受邀競價和公開競價方式售賣。

　　從需求方的角度來看廣告購買模式，1.以固定價格購買預(yù)定庫存，即程序化預(yù)定，是指供需雙方根據(jù)之前確定的價格和比例購買廣告庫存;2.以固定價格購買未預(yù)定庫存，即優(yōu)先購買，通常是指需求方按照固定價格優(yōu)先購買供應(yīng)方未預(yù)定的廣告庫存，在國內(nèi)移動RTB條件尚未成熟的環(huán)境下，部分企業(yè)對這一模式進行了本地化的嘗試，比如芒果移動為保證開發(fā)者的利益，在優(yōu)先購買的基礎(chǔ)上開發(fā)出一對一輪詢問價的售賣方式，即按照一定順序向需求方發(fā)起詢價，需求方反饋的價格(實際的成交價格并不固定)滿足條件即購買成功，否則向第二家發(fā)起詢價;3.以受邀競價購買未預(yù)定庫存，即私有化交易，是指僅有供給方指定的需求方才可以購買未預(yù)定庫存;4.以公開競價購買未預(yù)定庫存，即開放式交易，是指所有需求方均可購買供給方的未預(yù)定庫存。

　　移動端多樣化、碎片化以及互動化的使用環(huán)境使得移動廣告更加適合程序化購買

　　用戶在PC端與移動端的使用習慣存在較為明顯的差異，首先，移動端的用戶使用行為相對PC端更加多樣化，不同于PC端用戶主要通過瀏覽器獲取廣告，移動端大量的應(yīng)用程序使得用戶的使用行為更加多樣化，廣告定位難度也相應(yīng)增加;其次，移動端的用戶使用行為相對PC端更加碎片化，這主要體現(xiàn)在兩方面，其一是用戶使用時間的碎片化，其二是用戶使用場景的碎片化;最后，移動端的營銷形式相對PC端更加互動化，雖然現(xiàn)階段移動廣告的形式較為單一，但GPS、三角陀螺儀、攝像頭等移動端獨有功能將會提供更加互動化的營銷方案。

　　基于以上這些差異，移動端廣告對程序化購買的需求和適應(yīng)能力均要強于PC端。首先，多樣化的用戶行為使得基于App購買(類似于PC端的媒體購買)的廣告投放模式無法實時全面地覆蓋目標受眾;其次，碎片化的用戶行為使得基于App購買的廣告投放模式無法做到精準定向，在錯誤的場景和錯誤的時間推送的廣告會使用戶產(chǎn)生厭煩;最后，現(xiàn)有的程序化購買技術(shù)完全可以實現(xiàn)現(xiàn)階段形式較為單一的廣告投放，未來隨著技術(shù)的提升，可投放的廣告形式也將更加豐富。所以，引入程序化購買技術(shù)的移動廣告將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，并提供給用戶即時準確的廣告互動體驗。　



　　PC端與移動端企業(yè)共同發(fā)力，促使移動程序化購買產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

　　移動端廣告相比PC端起步較晚，現(xiàn)階段仍以移動廣告網(wǎng)絡(luò)這一形式為主，2011年初出現(xiàn)了為開發(fā)者聚合多家廣告網(wǎng)絡(luò)SDK的移動聚合平臺，開發(fā)者可以在這類平臺上自由切換廣告網(wǎng)絡(luò)的流量來保證自身App的填充率和收益。移動廣告規(guī)模的不斷增長引起了PC端企業(yè)的關(guān)注，2012年下半年，PC端程序化購買企業(yè)開始布局移動端，并紛紛上線了自己的移動端產(chǎn)品，但由于PC端和移動端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對移動廣告的正確認識，導致移動端程序化購買并沒有在2013年取得突破性進展。在PC端企業(yè)布局的同時，移動端企業(yè)憑借自身在移動端的多年積累也開始向程序化購買發(fā)力，專業(yè)的移動DSP、移動Ad Exchange以及移動SSP(部分聚合平臺在2013年推出流量管理業(yè)務(wù)，幫助開發(fā)者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益)開始出現(xiàn)。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的發(fā)布標志著完全基于移動端數(shù)據(jù)和資源的移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。



　　移動程序化購買行業(yè)競爭將逐漸加劇，2014年整體市場規(guī)模將達到3.9億元

　　2012年下半年DoubleClick開放其移動端流量，中國移動端廣告的程序化購買模式開始出現(xiàn)，但可用于程序化購買的廣告資源仍然較少，整體的市場規(guī)模偏小。在2013年下半年以及2014年全年，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者陸續(xù)出現(xiàn)，隨著各個平臺之間(移動DSP、移動Ad Exchange、移動SSP等)逐一對接、測試并開始投放，行業(yè)競爭將逐漸加劇。

　　預(yù)計行業(yè)整體規(guī)模會在今年出現(xiàn)較大的增幅，整體的市場規(guī)模將達到3.9億，并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長速度。隨著廣告主對移動端營銷的重視以及移動營銷市場規(guī)模的快速增長，2017年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過35億元。