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　　唯品會(huì)的品牌特賣引起電商群雄競(jìng)相模仿，貌似是鞋服企業(yè)、電商、消費(fèi)者各取所需的三贏，卻也有隱憂。

　　今年4月，唯品會(huì)（紐交所股票代碼：VIPS）發(fā)布了2013年Q1財(cái)報(bào)，亮眼的數(shù)據(jù)吸引了諸多目光，限時(shí)低價(jià)促銷的品牌特賣模式開始受到同行的關(guān)注。同時(shí)，凡客聯(lián)合李寧推出限時(shí)特賣活動(dòng)，原價(jià)199元的T恤只賣19元，原價(jià)149元的休閑短褲只賣29元……18小時(shí)，所有特價(jià)商品被一搶而空，原計(jì)劃持續(xù)48小時(shí)的特賣活動(dòng)提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。

　　這樣的成績(jī)單，迅速吸引了更多的電商和服務(wù)企業(yè)，一夜之間，品牌特賣成了人人爭(zhēng)搶的蛋糕。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“尾品匯”頻道，專門為了中高端品牌商清理庫(kù)存，初期品牌以線下鞋服品牌為主，包括ZARA、Levis、歌莉婭，以及阿迪達(dá)斯、耐克等。京東商城也推出“閃團(tuán)”，目的與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一致。天貓總裁“逍遙子”更是宣布天貓2013年的主要任務(wù)是幫助品牌商銷售庫(kù)存，旗下的“品牌特賣”頻道也將為此進(jìn)行改版升級(jí)。

　　諸多電商看重品牌特賣并不是僅僅因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的業(yè)績(jī)和凡客、李寧的一次活動(dòng)，他們瞄準(zhǔn)的是線下品牌的尾貨市場(chǎng)：Frost&Sullivan的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)的規(guī)模在565億元，2015年將增長(zhǎng)10倍達(dá)到5681億元；其中，2010年中國(guó)閃購(gòu)（限時(shí)搶購(gòu)）折扣銷售市場(chǎng)的規(guī)模為30億元，2015年這一數(shù)字將達(dá)到1074億元。

　　鞋服業(yè)線上清庫(kù)存

　　“中國(guó)服裝業(yè)庫(kù)存太嚴(yán)重。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶如此說。這句話背后既是鞋服企業(yè)的現(xiàn)實(shí)尷尬，也是電子商務(wù)企業(yè)的契機(jī)。

　　鞋服企業(yè)一直面臨著嚴(yán)重的庫(kù)存問題，截至4月中旬，已公布2012年年報(bào)的紡織服裝業(yè)上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%。以李寧（去年虧損近20億元）為代表的運(yùn)動(dòng)品牌的巨額虧損，放大了庫(kù)存問題——新產(chǎn)品賣不出去，庫(kù)存產(chǎn)品也賣不出去，這讓對(duì)資金需求較大的鞋服企業(yè)開始關(guān)注最有變現(xiàn)可能的清理庫(kù)存環(huán)節(jié)。

　　鞋服品牌通過低折扣清庫(kù)存的模式在線下一直存在，尤其是李寧、阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌在線下的清庫(kù)存行動(dòng)已是家常便飯，許多渠道經(jīng)常有3折左右的知名運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品出售，在一些特賣場(chǎng)、折扣店、工廠店，甚至可以看到低至1折的價(jià)格。

　　不過，依靠線下的特賣場(chǎng)、折扣店、工廠店清理庫(kù)存，每家店會(huì)有一個(gè)銷售量和服務(wù)范圍的門檻，要提升速度必須廣開門店，這意味著企業(yè)需要付出較大的硬性成本。因此鞋服企業(yè)需要尋找成本較低的、新的清庫(kù)存渠道。

　　從消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者不會(huì)抗拒低價(jià)高質(zhì)的高性價(jià)比商品。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說，經(jīng)歷過以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段的圈地圈用戶的慘烈比拼之后，急需一個(gè)能夠帶來(lái)正向現(xiàn)金流的模式。鞋服企業(yè)需要，消費(fèi)者不抗拒，又可以改變自己的現(xiàn)金流——唯品會(huì)扭虧為盈的財(cái)報(bào)讓同行注意到空間巨大的品牌庫(kù)存市場(chǎng)，于是模仿者蜂擁而進(jìn)，鞋服企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)一拍即合。

　　其實(shí)在這之前，電子商務(wù)一直在幫助鞋服企業(yè)清庫(kù)存，只是沒有現(xiàn)在這般大張旗鼓。晉江以外貿(mào)鞋和大量庫(kù)存鞋聞名，庫(kù)存鞋量非常大。在晉江當(dāng)?shù)氐膹S商中有一則故事：有一款鞋子生產(chǎn)了12萬(wàn)雙，積壓時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近十年，當(dāng)時(shí)吃下這批貨的批發(fā)商為此抑郁不已。后來(lái)靠著螞蟻雄兵般的淘寶賣家，只用了1年左右的時(shí)間，就把這批貨全數(shù)消化。

　　與以往通過數(shù)量眾多的C2C賣家銷售庫(kù)存不同，現(xiàn)在清庫(kù)存的銷售主力變成了大型電商，銷售的也不再是無(wú)名無(wú)牌的產(chǎn)品，而是知名品牌的折扣商品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)勝于數(shù)年前C2C賣家的零敲碎打。品牌商也不再遮遮掩掩，在庫(kù)存壓力下以更直接的合作方式與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，全因特賣模式的低成本——聯(lián)姻凡客誠(chéng)品消化庫(kù)存，李寧投入的人力、時(shí)間等成本遠(yuǎn)低于實(shí)體店。

　　以前的C2C模式相當(dāng)于線下的10元店、29元店，現(xiàn)在的品牌特賣模式則是把品牌折扣店搬到了網(wǎng)上——形成大品牌商+大渠道商模式的網(wǎng)上復(fù)刻版。

　　低價(jià)帶來(lái)的品牌傷

　　網(wǎng)絡(luò)渠道一直被許多品牌商視為清庫(kù)存的下水道，許多品牌的官方旗艦店都在常年銷售折扣商品，但大規(guī)模清庫(kù)存依然對(duì)品牌存在威脅。

　　品牌商低價(jià)清庫(kù)存的目的是未來(lái)賣正價(jià)商品。現(xiàn)在只在一個(gè)用戶較少且專門清庫(kù)存的平臺(tái)上賣低價(jià)，未來(lái)還可以在B2C平臺(tái)上賣正價(jià)；但如果大張旗鼓在多個(gè)渠道清理庫(kù)存，容易使產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為是廉價(jià)商品，要想重回原來(lái)的定位會(huì)難上加難。

　　“在資金壓力下，鞋服企業(yè)很現(xiàn)實(shí)——先活下去，再說面子。”北京吾諾普科技有限公司CEO劉爽說得很直接，“如何維護(hù)品牌形象，就看企業(yè)的庫(kù)存壓力大小了。庫(kù)存多，那必然是多渠道大力度清庫(kù)存，品牌形象受影響；庫(kù)存控制得較好，可以在特定渠道清庫(kù)存，對(duì)品牌的負(fù)面影響較小。”

　　據(jù)了解，為了避免對(duì)品牌的傷害，李寧采用了老辦法，與凡客誠(chéng)品合作清理庫(kù)存時(shí)，將特賣品與線下渠道的商品做出區(qū)隔。這種舉措是否能減少長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模、超低折扣銷售對(duì)品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，尚未可知。

　　特賣不只為消化庫(kù)存

　　品牌特賣這一商業(yè)模式并不新穎。各電商平臺(tái)競(jìng)相上線特賣頻道，是營(yíng)銷模式的嘗試，但不是終點(diǎn)。凡客也宣稱，上線特賣頻道除了幫服裝品牌清理庫(kù)存外，也是對(duì)商業(yè)模式的嘗試。

　　阿里巴巴集團(tuán)高級(jí)分析師盛振中認(rèn)為，品牌特賣的模式不會(huì)成為單純的清庫(kù)存下水道：“以前傳統(tǒng)品牌多將網(wǎng)絡(luò)作為清理庫(kù)存的渠道，隨著時(shí)間發(fā)展，有的品牌開始靠差異款調(diào)和線上、線下渠道。現(xiàn)在品牌特賣模式是一個(gè)專門的庫(kù)存清理渠道，今后不論品牌廠商還是電子商務(wù)企業(yè)，都會(huì)作出改變——雖然庫(kù)存市場(chǎng)很大，而且會(huì)一直存在，但大家知道只做庫(kù)存是沒前途的。”

　　 電子商務(wù)與線下渠道最大的不同是：所有交易都有跡可尋，且便于收集、分析數(shù)據(jù)。以往有傳統(tǒng)企業(yè)與淘寶“淘金幣”、“淘寶試用中心”等營(yíng)銷平臺(tái)合作，大規(guī)模發(fā)放試用品，以此快速收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，唯品會(huì)副總裁馬曉輝則表示唯品會(huì)已經(jīng)開始差異化突破，結(jié)合數(shù)據(jù)為品牌提供參考。品牌商可以在唯品會(huì)做定向區(qū)域發(fā)售，借此快速獲得客戶數(shù)據(jù)，幫助品牌廠商進(jìn)行定款、定價(jià)，“唯品會(huì)已經(jīng)不完全是銷售尾貨和庫(kù)存了。”

　　品牌特賣的模式會(huì)吸引大量消費(fèi)者，產(chǎn)生大量消費(fèi)信息，這些數(shù)據(jù)或許會(huì)是品牌特賣模式更好為鞋服企業(yè)服務(wù)的工具，這種模式成為鞋服品牌收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的重要渠道。