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　　做出選擇的難易程度并不在于選項(xiàng)本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)上做“手腳”，會讓消費(fèi)者更容易做決定。

　　多年來，蘋果告訴我們要 “Think different”，漢堡王呼吁消費(fèi)者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克說 “Just do it”，這些口號并不是僅僅為了引人注意，它們也確實(shí)管用，至少某種程度上，與同樣打廣告的競爭對手相比，這樣的口號讓我們的選擇看起來更簡單。但是，這樣的招數(shù)也不見得總是奏效。

　　我們都知道，對等的比較通常比在兩個(gè)完全不同的選項(xiàng)中做出選擇要容易。這也是為什么，我們絕大多數(shù)人很難說一輛炫目的汽車和全家海外旅行究竟哪個(gè)更好，而對比兩輛汽車或者兩臺平板電腦要容易得多。蘋果對上橙子的選擇總是比較難，因?yàn)槲覀儧]法列出相匹配的特點(diǎn)，比如相對于汽車共有的發(fā)動機(jī)、燃油效率等等。

　　研究發(fā)現(xiàn)，做出選擇的難易程度并不在于選項(xiàng)本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了選擇研究者和很多普通人所廣泛接受的觀點(diǎn)，即某些選擇本質(zhì)上就比其他選擇更容易。這一研究結(jié)果可以讓營銷者在幫助消費(fèi)者做出購買決定時(shí)，創(chuàng)造更加容易的選擇條件。

　　研究者并不只是想讓做決定變得更容易，他們想證實(shí)是否可以逆轉(zhuǎn)選擇的難度——是否可以讓一個(gè)“蘋果對上橙子”的選擇比一個(gè)對等的選擇更容易?

　　為了證明這一想法，研究者讓一部分參與試驗(yàn)者在兩幅不同的棋子之間做出選擇，讓另一部分參與者在棋子和芝士拼盤之間做出選擇。其他條件均等的情況下，選棋子還是選芝士拼盤顯然應(yīng)該比在棋子中做選擇難。

　　研究者從之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果我們想著另一個(gè)人，這會使我們處于一種抽象的、模糊的心理狀態(tài)。當(dāng)我們站在另一個(gè)人的立場考慮某個(gè)問題或決定時(shí)，特別是這個(gè)人并非跟我們特別親近，我們更傾向于抓住問題的焦點(diǎn)，而不會糾結(jié)于那些容易使人分心的細(xì)節(jié)。

　　所以，在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者給參與者一張50美元的禮品卡，要求他們決定把錢花在什么東西上，不僅要選擇買什么，還要選擇買給誰。如果參與者是為自己選，棋子對棋子的選擇要比棋子對芝士的選擇容易，正如我們所預(yù)料的。

　　但是如果參與者被要求為別人選一個(gè)禮物，結(jié)果恰恰相反。他們一旦陷入抽象、模糊的心理狀態(tài)——為別人選——棋子對芝士的選擇要比棋子對棋子的選擇來得容易。

　　這個(gè)逆轉(zhuǎn)的結(jié)果很能說明問題，使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)決定了一項(xiàng)選擇究竟是難還是容易。有時(shí)候一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，比如基于特定的產(chǎn)品特點(diǎn)——尺寸、顏色，是最容易的;在其他情況下，著眼于模糊的標(biāo)準(zhǔn)往往更容易做出決定，比如做出某個(gè)特定的選擇能讓你多開心。

　　當(dāng)為別人做出選擇的時(shí)候，人們傾向于使用模糊的、更著眼與全局的標(biāo)準(zhǔn)，這種方式往往能幫助你從沒有相同屬性的產(chǎn)品中做出選擇。

　　但是對于對等的比較，著眼全局的思考會讓選擇更困難：比如，很難說哪一副棋子能讓你更開心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。

　　這一發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)在于，同樣的選擇可以根據(jù)情況不同表現(xiàn)出更難或者更容易，這可以使?fàn)I銷者“操縱”消費(fèi)者更容易做出選擇。研究者認(rèn)為，營銷者已經(jīng)擅于讓消費(fèi)以高標(biāo)準(zhǔn)來思考，比如用“縱容你自己”、“為了你孩子的未來”之類的口號來蠱惑人心。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于如何在合適的時(shí)間讓消費(fèi)者用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來思考。

　　如果別人正要從兩雙類似的鞋子中挑一雙，你說“Just do it”完全沒有幫助。但是如果你給他介紹一款完全不同的鞋子，這就變成了一個(gè)蘋果對上橙子的比較，這是一種針對具體特點(diǎn)很難做出決定的選擇，這個(gè)時(shí)候你再說“Just do it”，那就有用了。