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　　 不要對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到吃驚，因?yàn)楹芏嗳硕紝?duì)B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不深。許多B2B營(yíng)銷(xiāo)人員都力圖在所謂的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中獲得可衡量的結(jié)果，那么到底怎么才能實(shí)現(xiàn)呢？首先，必須清楚一點(diǎn)：如果照搬B2C社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的套路去開(kāi)展B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)停止，主要?dú)w結(jié)于以下6方面原因：

　　1. 你是一家B2B企業(yè)，而不是“星巴克”

　　你沒(méi)必要去追求擁有成千上萬(wàn)的Facebook粉絲或者Twitter追隨者，相反，你更可能需要的只是幾百或幾千個(gè)顧客、潛在顧客和影響者，通過(guò)社會(huì)化媒體與他們建立良好的關(guān)系。所以，要清楚：你首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)受眾，并實(shí)實(shí)在在地與他們進(jìn)行互動(dòng)和溝通，而不是無(wú)目的地吸引大量顧客。

　　2. 把派送優(yōu)惠券的方式忘掉，最重要的是向顧客提供有益的內(nèi)容

　　繼續(xù)嘗試向顧客派發(fā)優(yōu)惠券，讓他們喜歡你的企業(yè)在Facebook上的頁(yè)面嗎？不要再往這方面想了，不過(guò)你可以努力嘗試讓潛在顧客去下載你的產(chǎn)品白皮書(shū)、登記進(jìn)行免費(fèi)試用以及注冊(cè)參加你公司的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，也就是說(shuō)你需要為他們提供有益和有吸引力的內(nèi)容，讓他們比較樂(lè)意地留下個(gè)人信息（或者向其他人分享你的產(chǎn)品信息），以助你開(kāi)展更深入的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3.讓Zappos專(zhuān)注于它的顧客服務(wù)，你需要的是獲得伙伴型的顧客

　　作為一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)者，你關(guān)心和回應(yīng)顧客的疑問(wèn)，這是人之常情，這也是你們擁有一個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)管理團(tuán)隊(duì)的原因。但是，你們是一家B2B企業(yè)，而不是像Zappos（一家美國(guó)賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站）那樣單純回應(yīng)顧客一條關(guān)于弄錯(cuò)了鞋碼的Twitter消息那么簡(jiǎn)單。你應(yīng)該致力于運(yùn)用社會(huì)化媒體與現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展良好的“伙伴型”關(guān)系，以幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作。

　　4.了解潛在顧客對(duì)品牌的情感是對(duì)的，但更需要關(guān)注他們具體在談?wù)撌裁磫?wèn)題

　　他們?cè)谟懻撌裁醇�手�?wèn)題，而你們企業(yè)的方案能幫助他們解決的？ 他們提出什么問(wèn)題，而你們的新產(chǎn)品白皮書(shū)能夠回答的？ 他們對(duì)什么話題感興趣，而你們即將到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)將會(huì)談?wù)摰模?還有，在他們的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中誰(shuí)能幫助介紹你們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？ 這些都需要我們?nèi)フJ(rèn)真聆聽(tīng)，然后實(shí)在地給他們解決。

　　5. 漏斗營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上勝于品牌知名度

　　不要誤解我的意思。品牌知名度固然重要，它可以把你的企業(yè)列入眾多顧客購(gòu)買(mǎi)的考慮范圍之內(nèi)，并且可以縮短銷(xiāo)售周期，但品牌知名度不代表一切。在B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，你需要運(yùn)用社會(huì)化媒體聯(lián)系你的潛在顧客、和他們雙向溝通，引導(dǎo)他們注冊(cè)參與你公司最新的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、訂閱你們的新聞郵件和觀看你們的新產(chǎn)品宣傳片，這些都是顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程，從中獲得新的銷(xiāo)售線索將進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)或者客戶管理系統(tǒng)當(dāng)中，推動(dòng)深一層的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)。

　　6. 耐心地聆聽(tīng)和溝通，不能指望以單純的利益交換獲得粉絲

　　在Facebook上，如果你向大家派送禮品卡或者iPad，基本上任何人都愿意成為你的粉絲，這是開(kāi)展B2C社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很有效的一種方法，但是這種策略運(yùn)用到B2B潛在消費(fèi)者身上就不一定奏效了，特別是在談?wù)摳邇r(jià)和銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的商品的時(shí)候。所以說(shuō)你應(yīng)該耐心地運(yùn)用社會(huì)化媒體去聆聽(tīng)你的目標(biāo)受眾在談?wù)撌裁矗�提供有價(jià)值的信息真正地去幫助他們（而不是赤裸裸地向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品），當(dāng)他們有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)好好地和他們溝通解決其中的疑惑。

B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方法要略

　　開(kāi)展B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，你應(yīng)該努力運(yùn)用社會(huì)化媒體去發(fā)掘潛在顧客，進(jìn)行雙向而不斷深入的互動(dòng)溝通，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為合格的銷(xiāo)售線索。

　　1.在社交網(wǎng)絡(luò)中尋找你的目標(biāo)受眾

　　

　　仔細(xì)查閱你公司社交網(wǎng)絡(luò)中的粉絲和追隨者，向銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要一份重點(diǎn)顧客名單，然后以B2B企業(yè)的身份用Twitter、LinkedIn和Google+等社會(huì)化媒體尋找潛在顧客。這些活躍在社會(huì)化媒體中的潛在顧客和影響者將成為你的目標(biāo)受眾——你需要運(yùn)用社會(huì)化媒體去用心聯(lián)系、聆聽(tīng)和溝通的。你將能發(fā)現(xiàn)他們使用得最多的社會(huì)化平臺(tái)是哪個(gè)、他們閱讀和分享些什么內(nèi)容，以及他們?cè)谟懻撔┦裁醇�手�?wèn)題，等等，這都需要和能夠去了解。

　　2.用高品質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)展互動(dòng)溝通
　　

　　高品質(zhì)的內(nèi)容是社會(huì)化媒體的生命線，這意味著需要迎合目標(biāo)受眾的需要、欲望和興趣，怎么才能做到呢？首先，認(rèn)真觀察你的顧客和潛在顧客在社會(huì)化媒體上看些什么、分享些什么和談?wù)撔┦裁矗�然后總結(jié)并提煉要點(diǎn)，去改進(jìn)溝通的內(nèi)容。同時(shí)，要記住：高品質(zhì)的內(nèi)容需要經(jīng)常性和持久性地提供，這涉及“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”方面的知識(shí)，要好好研究。

　　3.在營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中將潛在顧客轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售線索

　　既然在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中你發(fā)掘出潛在顧客并與他們進(jìn)行了較好的溝通，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你需要嘗試將他們轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索，一篇又一篇地向你的目標(biāo)受眾提供最相關(guān)和最有幫助的內(nèi)容（Twitter就是一個(gè)很好的工具），確保每一條消息、狀態(tài)和博文都提供可跟蹤的內(nèi)容，以及鏈回到經(jīng)過(guò)優(yōu)化利于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的著陸頁(yè)面，Google Analytics、bity.ly和awe.sm能很好地完成這些追蹤任務(wù)。

　　要意識(shí)到，運(yùn)用社會(huì)化媒體去發(fā)掘、溝通潛在顧客，并且將他們轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索不可能一夜間就發(fā)生，但是隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，你將能得到一群符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要求的、經(jīng)過(guò)較好雙向溝通的、并且樂(lè)于響應(yīng)的社會(huì)化受眾，他們將會(huì)不斷給你們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)合格的銷(xiāo)售線索。

寫(xiě)在后面的話

　　對(duì)于B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，首先必須對(duì)“B2B”的內(nèi)涵和特點(diǎn)有深刻而明確的認(rèn)識(shí)，這是開(kāi)展B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一樣，B2B企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要把握好核心的兩點(diǎn)：“高品質(zhì)的內(nèi)容”和“伙伴型的溝通”，最終回歸到品牌與顧客的雙向價(jià)值互動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略層面上，需考慮國(guó)情。在B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不太成熟的中國(guó)，除了在一些專(zhuān)門(mén)性的B2B營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展外，還更多地需要關(guān)注大眾化的社會(huì)媒體，因?yàn)椴还苁菍?zhuān)業(yè)性的銷(xiāo)售人員還是采購(gòu)人員，說(shuō)到底還是一般的人，也活躍于一般的社會(huì)化媒體當(dāng)中，并且在中國(guó)這種“關(guān)系型”社會(huì)里，B2B企業(yè)必須把握好與顧客溝通的每一個(gè)接觸點(diǎn)，不能局限于以企業(yè)品牌為名稱(chēng)的社會(huì)化賬號(hào)開(kāi)展互動(dòng)溝通，而且是需要具體到銷(xiāo)售經(jīng)理、客戶經(jīng)理等人員在社會(huì)化媒體中與顧客進(jìn)行伙伴型關(guān)系的建設(shè)和發(fā)展、拉近品牌與顧客的距離。

　　同時(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)都不能孤立的，B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也要整合包括線上線下的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)造傳播聲浪。

　　因中外語(yǔ)言文化的差異和個(gè)人能力的有限，文章編譯過(guò)來(lái)后可能難以表現(xiàn)原來(lái)的韻味，讀者可查看原文。希望各位B2B社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注者和實(shí)踐者多多分享看法和體會(huì)！