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　　短短數(shù)年，我們與世界的聯(lián)系、溝通和互動方式已被社交媒體徹底改變。

　　人們?nèi)菀淄�記，最初僅限于美國大學(xué)生使用的臉譜網(wǎng)（Facebook）進入大家的生活也不過是六年前的事情。如今，它在世界各地已擁有超過十億的有效用戶。

　　幾乎同一時間，推特（Twitter）問世了。如今，每天有超過3.4億的推特用戶在發(fā)帖，而自推特之后，還出現(xiàn)了幾十個其它社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　對于很多用戶而言，社交媒體是這樣一個平臺：你可以展示自制蛋糕的照片，也可以分享“倒下的貓咪”視頻，而這個平臺也已變成市場營銷人員在快速發(fā)展的數(shù)字形勢里工具包的一個重要部分。

　　數(shù)字化所帶來的新潛力使得社交媒體成為市場營銷業(yè)內(nèi)增長最快的一部分。去年，全球僅數(shù)字廣告開支就達884.8億美元，而2012年的預(yù)報是該項數(shù)值將直逼1000億美元大關(guān)。

　　對于那些追求與消費者建立重要聯(lián)系的品牌而言，選擇數(shù)字市場營銷為品牌建設(shè)重點是因為四通八達的社交媒體具有簡便，成本相對低廉以及便利性。數(shù)字市場營銷主要魅力在于參與，使用得當(dāng)，可加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，建立一個雙向關(guān)系，為雙方創(chuàng)造價值。

　　然而，怎樣實現(xiàn)成功的數(shù)字化市場營銷呢？

　　僅憑建立一個社交網(wǎng)站賬戶并不能鮮花綻放般神奇地在品牌與消費者之間建立良好的關(guān)系。

　　吸引、溝通、聆聽

　　實現(xiàn)有效的數(shù)字化市場營銷，品牌必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應(yīng)，而采取的方式應(yīng)當(dāng)是開放式的，有意義的，且具有相關(guān)性。社交媒體把發(fā)言權(quán)交給消費者；消費者則期待自己的聲音能被聽到并能得到行動落實。

　　我們不妨看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營銷團隊。

　　例如，可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網(wǎng)粉絲和超過一億的YouTube頻道瀏覽量。可口可樂在線活動鼓勵大家分享其在世界各地各種事件的照片和活動視頻。還有一個叫做“你的故事”的欄目，號召粉絲們展示自己擁抱可口可樂的樣子。這種做法并不特別有創(chuàng)意，也不復(fù)雜，但其實行卻是最重要的。

　　再來看看食品生產(chǎn)商卡夫（Kraft）。它的YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。

　　在這種情況下，我們有機會發(fā)展一種雙向關(guān)系，即消費者享受了品牌所提供的附加價值，而他們提出的問題和議題也使得品牌得以洞察消費者的所思所憂。卡夫的YouTube頻道已有超過1200萬的瀏覽量。

　　通過在數(shù)字平臺上鼓勵消費者分享他們自身作為用戶所生成的內(nèi)容，許多品牌也衍生出附加價值。

　　例如，美國鞋業(yè)公司匡威（Converse）邀請其會員在其數(shù)字平臺上張貼具有創(chuàng)意的鞋子照片，而不是告訴消費者對自身品牌的看法。在主導(dǎo)生活方式品牌的建設(shè)和發(fā)展中，匡威隨之融入了這些創(chuàng)意。

　　這就在品牌粉絲中建立起了堅實的社群精神。管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

　　移動助推

　　移動技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場營銷的關(guān)鍵驅(qū)動之一。

　　移動營銷始于前智能手機時代，推出了以短訊服務(wù)（SMS）為主的活動，而短訊服務(wù)仍然是廣為使用的行動呼吁傳播平臺。各家銀行，比如渣打銀行，使用這種直接營銷形式誘導(dǎo)消費者加大信用卡的使用量。它也是一種工具，從表面上看，效率很高——接收短信平均四分鐘內(nèi)即被閱讀。

　　反過來看，這一做法卻有風(fēng)險，尤其是如果消費者和某個品牌之間之前沒有任何關(guān)聯(lián)，那么信息會被視為多余的，甚至可能被看成是惱人的垃圾信息。

　　社交媒體的信息傳送也是如此。它實現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關(guān)系。

　　然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。