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如何對體育行業(yè)進行數(shù)字化營銷？
數(shù)字時代的到來，顛覆了許多行業(yè)，在體育行業(yè)中，隨著球迷對數(shù)字內(nèi)容的消費越來越多，許多贊助商都將眼光瞄向了數(shù)字平臺，但就目前而言，電視等傳統(tǒng)媒體仍占主流位置，因此贊助商需要規(guī)劃好高科技的品牌戰(zhàn)略，并且還不能忽略傳統(tǒng)渠道的消費者，跨媒介組合營銷才能讓品牌獲得更多關注。
背景
在深入文章之前，我們先看看一份有關球迷觀賽習慣變化的報告。
報告顯示，目前全球依然有94%的球迷習慣在電視上觀看體育賽事。而英國和印度各有26%（較2011年上升13%）和64%的球迷通過社交媒體賬號關注體育。英國和巴西各有39%（較2011年上升21%）和59%的球迷通過移動設備消費體育內(nèi)容。通過手機觀看體育內(nèi)容的英國球迷中，50%的人在35歲以下，27%的人在45歲以上。英國球迷每周花在體育內(nèi)容方面的時間平均為7.5小時，從性別劃分，有57%的英國球迷為男性。
“我們要吸引的受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，”O(jiān)2公司體育贊助負責人Gareth Griffiths這樣說。
“在2011年橄欖球世界杯的時候，我們所展開的營銷活動包括在早上8點鐘的時候將一塊餡餅和一杯牛奶送到球迷的家中，因為比賽就在那時候開始。而我們?yōu)?015年橄欖球世界杯所準備的營銷活動是虛擬現(xiàn)實技術，讓球迷和英格蘭橄欖球隊一起體驗訓練項目。在四年的時間里，我們由送餡餅和牛奶轉移到虛擬現(xiàn)實頭戴顯示器。”
Griffiths的例子巧妙地概括了將技術融入體育贊助的這種轉變，球場最終會與互聯(lián)網(wǎng)相連，而數(shù)字體驗也不再是選擇性的額外服務。而選擇與大型體育賽事（如英超、英足總杯、歐冠以及橄欖球世界杯）合作的各類品牌必須考慮受眾的參與方式，并且對他們喜歡的渠道進行重新評估。
舉個例子來說，由Perform Group，Kantar Media以及Sport Business聯(lián)合出具的最新報告——《了解你的粉絲》（Know Your Fan）顯示，使用移動設備消費體育內(nèi)容的英國球迷在近年來增長驚人，由2011年的21%增長到2014年的39%，而使用社交媒體關注體育的人數(shù)比例由13%增長到了26%。
該數(shù)據(jù)與全球趨勢正好相吻合，而這一趨勢在新興市場，如印度、巴西和俄羅斯更加顯著，這三個市場在線消費體育內(nèi)容的比例分別占到了85%、81%和76%。但數(shù)字消費比例的激增并不是以犧牲其他渠道為代價。電視仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通過電視觀看體育比賽，在英國這一比例占到了95%。
其他傳統(tǒng)媒體也顯示出類似的趨勢，去年，有59%的英國球迷通過報紙等印刷媒體關注體育，與2011年（58%）的比例大致相同。這就意味著，數(shù)字渠道在幫助贊助商吸引更多更廣的新的受眾，但是作為對傳統(tǒng)渠道的一種補充，并非取代以往的平臺。
Sport Industry Group的董事長Nick Keller認為，跨媒介策略能幫助體育贊助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地顯示投入產(chǎn)出。他的公司設立了一個名為BT Sport Industry Awards的獎項，該獎項每年頒發(fā)一次，是一項體育商業(yè)成就獎。今年該獎項在4月30日舉行，當時O2、寶馬、萬豪酒店以及Mars都在贊助品類的候選名單之列。
“市場已經(jīng)發(fā)生了很大的遷移，在數(shù)字時代中欣欣向榮，”Kellers說，“體育正在數(shù)字所提供的細分領域中受益，也正通過理解受眾的口味以及他們的熱情之所在，并通過測量和監(jiān)測來從中受益。”
跟上想象
O2與英格蘭橄欖球隊的新口號——“穿上玫瑰（Wearthe Rose）”旨在將傳統(tǒng)的贊助活動與品牌強化的技術相結合。其目的就是鼓勵球迷穿上英格蘭球隊的裝備，在數(shù)字世界里體驗O2所帶來的虛擬現(xiàn)實體驗。來現(xiàn)場觀看比賽的球迷都有機會試一試該虛擬設備，O2由此展開了一項虛擬環(huán)英活動，Griffiths稱已有1.5萬人試戴了他們的設備。
此外，社交媒體也幫助O2擴大了其贊助活動的覆蓋面和所接觸到的群體，有興趣的人群已經(jīng)不局限于那些核心的球迷，而擴大到更廣泛的群體。O2最近在球場安裝了Wi-Fi，目前在測試信號技術，旨在加深與球迷的互動。
以球迷為中心的策略
在3月份由Advertising Week舉行的名為“球迷變臉”的研討會上，YouTube視頻博主Olajide Olatunji說，年輕球迷消費體育內(nèi)容的習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，在線內(nèi)容消費激增。“通常，我不會靜靜地坐下來將整個足球比賽從頭看到尾，”他說，“很多時候，我會去推特或者Vine上面看看進球或者視頻集錦。”
Olajide Olatunji（在YouTube擁有900萬訂閱用戶）警告道，贊助商和廣告商向球迷銷售產(chǎn)品的痕跡太過直接的話肯定會失敗。他建議，品牌應該融入到球迷們已有的對話中去，并且創(chuàng)造一些球迷想分享的內(nèi)容。他的論點也得到了上文報告的支持，從該報告可以看出，在移動端消費體育內(nèi)容的英國國球迷，50%在35歲以下，只有27%大于45歲。
此外，座談小組成員還有喜力啤酒的全球贊助經(jīng)理Tim Ellerton，他說品牌圍繞歐冠贊助的在線活動主要限于比賽日當晚，那時球迷的興趣高，品牌也容易比賽聯(lián)系起來，這包括讓知名的球員帶動喜力啤酒的推特信息來吸引更多球迷的關注。
“我們不想創(chuàng)造一些廣播公司也能制作的東西，”Ellerton說，“經(jīng)常有人對我們說‘我們能為你們創(chuàng)建一個app，能做這能做那……’但是球迷為什么會因為這些東西就去關注喜力啤酒呢？我們不想與廣播公司競爭。”
判斷何時應該與粉絲互動，何時應該退后一步，這對于贊助商來說是非常微妙的平衡做法。寶馬體育營銷總經(jīng)理Peter Walker說，在去年萊德杯高爾夫球賽時，其一款車系的核心考慮是要強化高爾夫球迷對賽事的整體愉悅感。這包括通過場館中現(xiàn)有的設備滿足訪客的需求，而對于那些在家通過電視觀點比賽的球迷，主要就是在社交媒體上提供一些實時更新的比賽內(nèi)容和獨家信息。
去年，寶馬在萊德杯期間在社交媒體上所做的營銷活動是最成功的，比賽期間有1.1萬網(wǎng)頁訪問，超過500個產(chǎn)品線索。此外，寶馬還通過賽事組織方給觀眾的無線射頻識別腕套，鼓勵潛在的客戶關注該品牌下一次的場館營銷活動，來贏取試駕機會和大獎。
“汽車并不是快速消費品，需要讓對賽事觀眾對品牌產(chǎn)生興趣，然后再談到購買產(chǎn)品，”Walker說，“在社交媒體上產(chǎn)生互動只是對話的開始，但是能產(chǎn)生這么多產(chǎn)品信息非常令人振奮。”
全球化
參與粉絲互動的新的形式也正在幫助體育贊助商吸引不同市場的消費者。從一開始，英超的全球影響力（全球有12億左右粉絲）就吸引了不少試圖想打入新市場的品牌。加上數(shù)字媒體的附加影響力，品牌們現(xiàn)在都能針對不同的國家制定本地化的營銷活動，并聯(lián)合版權方創(chuàng)造廣泛的在線內(nèi)容。
利物浦俱樂部（社交媒體上的粉絲大約有4000萬）已與許多向開拓新市場的品牌建立了合作關系。在2014年1月份，該俱樂部與美國零食品牌唐恩都樂簽訂了一份贊助協(xié)議，在今年2月份，又成為妮維雅男士在英超首個合作伙伴。利物浦的商業(yè)地位從Fenway Sports Group于2010年收購后就獲得了顯著的提高，而贊助在其整體策略中扮演著主要的角色。
Billy Hogan，利物浦的首席商務官說，該俱樂部在衡量贊助交易的投入產(chǎn)出時，一個關鍵的指標就是數(shù)字互動。“在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎這很好，但是如果你不與他們發(fā)生互動，對誰都沒有用，”他說，“我們將社媒視為巨大的機會，因此我們會與我們的合作伙伴，無論是區(qū)域還是全球，開展很多營銷活動。”
此外，他還補充道，在進行營銷活動時，包含進去雙方的品牌這對雙方的合作都有益，贊助商不僅為他們自己的營銷目的服務，也會有助于利物浦擴大粉絲基礎。“我們要靠我們的合作伙伴來幫助俱樂部接近我們的球迷，”Hogan說，“讓雙方的品牌最后都出現(xiàn)在電視屏幕上，就是我們對這種互利觀念的具體體現(xiàn)。”
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