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　　30年代美國市場內(nèi)，A&F被譽為“世界上最棒的運動裝品牌”。CharlesLindbergh在1927年飛越大西洋(600558,股吧)的時候穿就是A&F外套。雖然撐過了經(jīng)濟大蕭條時期，但1977年集團終于宣布破產(chǎn)，并被Oshman’sSportingGoods收購，可惜沒多久再度轉(zhuǎn)給TheLimitedBrand公司，直到現(xiàn)在。

　　通過品牌的發(fā)展路徑來看，這真是一個命運多舛的品牌。不過，在MikeJeffries1992年加入A&F擔任CEO后，這個品牌重新煥發(fā)了生機。

　　成也美男，敗也美男

　　一個讓人大跌眼鏡的消息是，時尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布，在今年7月后不再實行 “性感營銷”，也就是說，客人在這幾家品牌的開業(yè)儀式上，再也看不到半裸肌肉男了。一旦連“性感營銷”這個噱頭都沒有了，那么品牌還會有前途可言么？

　　曾經(jīng)在香港中國銀行(601988,股吧)任職的高小姐告訴我們，對香港中環(huán)A&F店開幕時的景象，她仍記憶猶新。“一票赤裸上身的肌肉男，齊刷刷地站在店門口供大家品頭論足，我們好幾個女同事都是得到消息趕過來看帥哥的。以前只知道有個大麋鹿標志的衣服很多人穿，這次開業(yè)才知道，原來就是A&F。”

　　A&F旗下的 Hollister三里屯開業(yè)當天，店門口以及店內(nèi)有幾十個來自不同國家、不同膚色的肌肉帥哥，他們赤裸上身，只穿著紅色沙灘褲，任由客人合照留念，并當即印出來給客人帶走。現(xiàn)場因為不斷涌入看熱鬧的客人，導致保安每次只允許幾人進入店內(nèi)。

　　在美國，幾乎所有年輕人都非常熟悉A&F性感營銷方式：第一，開業(yè)時請八塊腹肌的半裸男模助陣，笑瞇瞇的和客人合影，擁抱。第二，店面燈光幽暗，甚至看不清腳下的路，空氣中彌漫著濃重的A&F香水味。第三，A&F旗下品牌的售貨員“顏值”高于所有品牌平均值，因為公司信奉“漂亮的人會吸引更多漂亮的人”的原則。在Mike Jeffries接手的頭十年，A&F的確因為這種“性格營銷”手段打了個翻身仗，不僅門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。

　　為了應聘香港Hollister sales，vivian按照朋友說的，穿著短褲、涼鞋、吊帶背心來到品牌總部，介紹她來面試的前輩告訴vivian，只要夠好看+英文好，其它幾乎沒有要求。Vivian回憶面試現(xiàn)場聚集了幾十個女孩子，最小的只有十六、七歲，最大的也不過二十出頭，原本對自己充滿自信的vivian看到眼前“電影學院表演系”般的面試場景后，完全喪失信心。“結果當然沒有入選咯。不過，后來我去Hollister購物再被sales冷落，也沒那么生氣了，因為我知道這些女生都是年紀非常小，自視很高的大美女，沒有什么社會歷練加上受教育程度不高，她們當然不會理解為什么要把客人當‘上帝’去對待啦。”

　　其實，對于顧客的不良態(tài)度源于A&F最高管理者，在前首席執(zhí)行官Mike Jeffries掌舵時，曾經(jīng)對“為什么A&F不賣XL或XXL大碼女裝？”的質(zhì)疑給予了這樣的解釋：“對不起，我們不做胖女人的生意。”這一發(fā)言直接影響了品牌的口碑。

　　別忘了，漂亮的S號身材女孩說不定還有個XXL碼的親媽呢？

顯然，肌肉男和美女也無法阻擋市場萎縮的勢頭，Abercrombie的發(fā)言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營銷”，“鑒于品牌在經(jīng)歷一個大的變革時期，目前我們需要專注于產(chǎn)品、客戶體驗以及流行趨勢本身去實施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女們何時可以放下身段，提供熱忱的服務？

　　中國試水，慘遭窘境

　　《福布斯》曾在美國本土做過一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾家品牌的經(jīng)營岌岌可危，甚至可能消失，其中就包含了Abercrombie&Fitch。這個創(chuàng)立于1892年美國紐約的百年品牌正遭受前所未有的考驗。

　　A&F進入中國市場并不早，旗下品牌Hollister于 兩年前在北京開幕，目前內(nèi)地的門店數(shù)量只有9家。相較于其它美國時裝品牌，Hollister開店速度慢的原因，很大程度是因為價格過高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質(zhì)量、設計、面料中等水準的短褲售價為：469元RMB。這樣的定價，顯然不符合中國主流青少年的消費能力。而對于消費能力較強的成熟人群來說，簡單、這里的產(chǎn)品又不符合他們對品質(zhì)的需求。“尷尬”成了A&F及Hollister進入中國市場后的關鍵詞。

　　清華大學服裝設計專業(yè)畢業(yè)的資深服裝設計師尤優(yōu)告訴我們，在她的觀察看來，A&F及旗下Hollister（由于abercrombie暫時沒有進入中國，因此不予評論）在設計上幾乎十幾年如一日，而且款式局限性很強，大多是衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、花色短裙……圖案幾乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鷗。

　　早在二十年前，這樣的設計和大LOGO還能對市場產(chǎn)生一些影響，因為A&F集團強調(diào)“不改款、不降價”是因為要“體現(xiàn)的是尊榮和低調(diào)的奢華”。

　　遺憾的是，自從Forever21、H&M 等“快時尚”品牌出現(xiàn)后，加上移動互聯(lián)網(wǎng)對線下銷售的沖擊，時尚生態(tài)發(fā)生了多樣性的變化，不斷創(chuàng)新的款式和低廉的價格，便捷的線上購買渠道，無不招攬著年輕消費者的“荷包”。

　　如果說Mike Jeffries的離開顯示出A&F對于改革的決心，那么決定不在衣服上印大logo，則是重新定位A&F品牌形象的一次新挑戰(zhàn)(這與Jeffries強調(diào)“高貴感”的初衷完全相悖)。當Jeffries 前腳踏出公司大門，A&F執(zhí)行副總裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集團的最新戰(zhàn)略：“在除美國以外的海外市場，將會繼續(xù)打logo戰(zhàn)，但在北美區(qū)公司將會完全‘去logo化’。”　

　　時代更迭讓固守自我的傳統(tǒng)行業(yè)處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓A&F靠logo火了二十多年，可惜這個時代就要結束了。畢竟，時裝零售業(yè)的命脈是產(chǎn)品和服務，只有抓住這兩條命脈，市場和口碑才能再次被喚醒。