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　　世界杯開賽以來不斷爆冷，球迷的心情可以用一個段子總結：如果買英格蘭贏的球迷想不通跳樓尋死，他不可能會死，因為下面已經(jīng)鋪了一層西班牙球迷，其實西班牙球迷也不會死，因為地上已經(jīng)鋪了一層意大利球迷，其實意大利球迷也沒死，因為下面鋪了一層葡萄牙球迷。

　　世界杯營銷“跳樓”指南

　　足球是圓的，體育營銷是眾多營銷中風險甚高的一種。不僅是普通球迷，廣大品牌贊助商也只能靠撞運。一旦下錯盤口，巨大的營銷投入(今年世界杯的廣告支出高達570億美元)便付之東流。

　　耐克為此次世界杯拍攝了一部長達三分鐘的廣告片，中文名為《踢出傳奇》。出演廣告片的明星都是德羅巴、卡納瓦羅、里貝里、魯尼、羅納爾迪尼奧、C羅等全球頂尖的足球明星。C羅更是耐克力捧的本屆世界杯背負廣告投入和社交媒體討論量最多的超級明星。

　　然而，這些明星所在的球隊都在本不該被淘汰的階段被淘汰了，耐克的這則廣告因此被戲稱為“被踢出的傳奇”，烏鴉嘴直逼貝利和“烏賊劉”。不過好基友阿迪達斯也好不到哪去，其贊助的衛(wèi)冕冠軍西班牙隊最先打道回府，如今正和那些淘寶兩周包退的小商家一樣，為處理印有西班牙隊裝備的庫存焦頭爛額呢。如果要跳樓，他們早就把天臺占滿了吧。

　　趁著球迷朋友們有序排隊的當口，在此貼心奉上世界杯營銷跳樓指南，幫助大家跳出風格，跳出水平，跳出托馬斯轉體三周半。

　　中國人接觸世界杯是從用廣播收聽1986年墨西哥世界杯開始的。近三十年來，七屆世界杯過去，中國媒體正好經(jīng)歷了從廣播電臺，《體壇周報》，彩色電視，門戶網(wǎng)站，博客論壇，微博社交，移動視頻七大發(fā)展節(jié)點。隨著2014年中國進入互聯(lián)網(wǎng)元年，這屆世界杯也開啟了明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動、內(nèi)容自制、社交互動、整合營銷、O2O、病毒營銷以及網(wǎng)絡博彩的互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)。

　　多屏，短視頻，偽球迷

　　艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。Interactive Advertising Bureau根據(jù)11個國家的市場調(diào)查顯示，48%的用戶表示將會使用智能手機收看世界杯，僅次于電視(63%)，35%的觀眾會同時跨屏收看。AC尼爾森數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)60%的英國觀眾會在觀看比賽時去推特發(fā)博。這是第一屆移動互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。樂視甚至通過眾籌模式簽約C羅擔任樂視世界杯代言人，深得“互聯(lián)網(wǎng)思維”精髓。

　　英文里有句諺語叫Shooting fishes in a barrel (桶里射魚，可理解為“甕中捉鱉”)。Innerscope研究公司CEO Carl Marci打了一個有趣的比方，在數(shù)字時代想要定位準目標客戶，就像從射魚變成射蝌蚪，用戶們變得更快，行為更碎片化，留給我們的時間粘性也更少。這就像是微信的打飛機游戲，后期目標越來越快怎么辦？那么只有讓子彈更廣(多屏)、更密集(短視頻)。

　　騰訊打造了9檔世界杯原創(chuàng)視頻欄目，騰訊新聞客戶端＋視頻客戶端＋微信＋手機QQ＋微視＋看比賽＋微博＋騰訊網(wǎng)，媒體報道無間隙覆蓋涵蓋騰訊旗下全部移動＋PC平臺。新浪微博則與央視五套在世界杯期間圍繞臺網(wǎng)聯(lián)動展開一系列“臺網(wǎng)聯(lián)動”合作，包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯# #烏賊劉# 等話題討論，在微博佩戴小國旗支持喜愛球隊，在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內(nèi)容等。

　　短視頻的產(chǎn)生則離不開“兩大偽”：偽4G，偽球迷。

　　今年不少人在談4G來了，視頻將真正“移動”起來，球迷隨時隨地看世界杯的需求將得到滿足，但各視頻應用的“移動體驗”槽點滿滿。4g不給力，流量不免費，硬件限制了移動。網(wǎng)友吐槽說，清晨許多去中關村(5.10, -0.02, -0.39%)、五道口的碼農(nóng)們終于擠上了地鐵10號線，占了個位置打開了視頻應用，可惜10號線里沒有4G，甚至都不能聊微信。好容易找到wifi了，優(yōu)酷視頻殘忍顯示“頁面加載失敗，請點擊頁面刷新”；愛奇藝[微博]視頻打開后，一段5分鐘的比賽花絮殘忍地貼了45秒的廣告。

　　短視頻于是應運而生。世界杯的“碎片化”時間里，1至5分鐘的短視頻占用流量較小，“移動”門檻較低。更重要的是，能堅持熬夜打開直播應用的真球迷是少數(shù)，這個世界歸根結底是偽球迷的。在人擠人的地鐵公交里，大量“偽球迷”們點開短視頻應用，補習幾條進球瞬間作為談資。

　　短視頻應用騰訊微視為球迷提供了很多8-10秒的簡短內(nèi)容，并調(diào)動各路當紅明星“脫衣猜球”以博關注。 樂視視頻則推出“路上看球”功能，在有wifi的網(wǎng)絡環(huán)境中，會早晚自動下載5條世界杯當日高清視頻，每條均不超過5分鐘，滿足球迷在公交地鐵上下班路上移動觀看的習慣和需求。

　　偽球迷的另一大需求是非專業(yè)評球節(jié)目，各種球星男模團， 太太女友寶貝照片緋聞，假摔咬人賣萌Gif圖片等等，都能賺足他們的眼球。拿最先成為世界杯內(nèi)容最先破億的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為例，其最受歡迎的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，并不是專業(yè)的評球類節(jié)目，而是通過娛樂、搞笑、調(diào)侃、八卦等方式，以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài)，讓偽球迷可以在節(jié)目中找到適合自己的內(nèi)容。連吳莫愁和延參法師都參與到評球節(jié)目中，網(wǎng)友怎么會不配合互動呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，社交媒體變成世界杯最大的贏家。以阿迪達斯為例，品牌在社交媒體上的營銷投入已超過傳統(tǒng)的電視。而在2010年世界杯上，社交媒體投入僅占其廣告支出的20%。

　　推特每天關于世界杯的博文平均高達35萬條。阿迪達斯和耐克(如下圖)不但會每天觀測輿情實時調(diào)整策略，還會有針對性的讓其代言的明星參與互動。耐克就讓有近三千萬推特粉絲的C羅轉發(fā)促進二次轉發(fā)討論。



　　賭球也要移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)

　　四年一度精彩賽事背后除了廣告銷售商戰(zhàn)，更是博彩業(yè)的盛會。在世界杯上，有很多興奮的吶喊是源自心底的熱愛，但有更多瘋狂的嘶吼是因為賭贏了彩票。本屆世界杯是中國互聯(lián)網(wǎng)彩票2010年9月獲取合法身份后的首個重量級大賽， 而今年最高1億元的互聯(lián)網(wǎng)彩票大獎，比啤酒和進球更刺激著球迷的神經(jīng)。

　　在全球博彩市場中，什么拉斯維加斯澳門都弱暴了，賭場只占略高20%的市場份額，體育博彩才是整個博彩行業(yè)里市場份額最大，利潤最豐厚的一塊。

　　每年美國公民在體育項目上下注的賭金達到了近4000億美元。中國緊隨其后，位居全球第二。根據(jù)財政部和艾瑞的研究顯示，2013年中國體育彩票機構銷售1327.97億元，同比增長20.2%。2014年第1季度中國網(wǎng)絡彩票整體銷售規(guī)模達到146億，環(huán)比增長18.9%；其中今年中國競猜型彩票的銷售會因世界杯新增84.66億-101.59億元的收入。

　　目前我國互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到彩票總體銷售額的13.6%，其市場規(guī)模也從2005年的1億元上漲到2013年的420億元。互聯(lián)網(wǎng)彩票的快速發(fā)展得益于政策松綁。去年1月15日，財政部出臺的《彩票發(fā)行銷售管理辦法》明確，“發(fā)行銷售彩票所采用的形式和手段，包括實體店銷售、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、自助終端銷售等。”這一條款一舉打破政策壁壘，申銀萬國預測，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩票可達到千億市場規(guī)模。

　　對這個超過千億元的市場，無論是傳統(tǒng)的體育博彩公司，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)彩票公司，都在想方設法帶動更多人參與到體育博彩中來。

　　對于2001年就已經(jīng)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)購彩業(yè)務，一直處在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的邊緣地帶和監(jiān)管的灰色區(qū)域。直到2013年1月，財政部印發(fā)《彩票發(fā)行銷售管理辦法》，才明確了互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售的合法性。但是目前真正獲得互聯(lián)網(wǎng)銷售試運行“許可牌照”的企業(yè)還只有兩家——500彩票網(wǎng)和中國競彩網(wǎng)。

　　同消費行為一樣，移動無線端稱為彩票市場的主力軍。據(jù)《移動互聯(lián)網(wǎng)彩票市場分析報告(2014)》的統(tǒng)計，2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售額達420億元，其中來自移動端的銷量達89億元，占互聯(lián)網(wǎng)彩票市場21.19%。

　　偽球迷一般搞不懂賠率盤口等專業(yè)問題，投注只為湊熱鬧，給某個喜歡的球隊或球星加油。互聯(lián)網(wǎng)彩票一是下注方便，手機就可下注；二是量小，兩元一注；三是領取獎金方便，小額獎金不需要去線下網(wǎng)點領取，直接轉入綁定的銀行卡，降低了普通玩家的參與門檻。小額支付，參與度高的產(chǎn)品在移動端非常適合用戶購買。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，不但獲益于用戶在微信中討論世界杯和彩票，從社交的角度也帶動了人們購買彩票的行為，“彩票”在微信中已經(jīng)有了很好的入口，年初打開的信用卡綁定支付功能在此時火力全開。

　　在PC端淘寶彩票和500彩票網(wǎng)彩種較完善，6月13日世界杯開幕日，淘寶上就有1/2的彩民選擇購買足彩，總人數(shù)超過200萬人，當天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。為了增加粘性，網(wǎng)絡彩站平臺積極布局多種增值服務。淘寶彩票聯(lián)合余額寶產(chǎn)品推出的“永不停彩”，在余額寶產(chǎn)品端增加了常見的定期代扣功能。彩票365與易方達基金實現(xiàn)系統(tǒng)對接，在PC端投注平臺可直接實現(xiàn)購買與資金贖回。

　　而在天臺上觀望的小伙伴們，除了可以反壓對沖“烏賊劉”，也可以試一試用百度的大數(shù)據(jù)預測來買彩票。百度號稱通過分析過去5年，987支球隊的3.7萬場比賽數(shù)據(jù)，共涉及29610名球員，1.12億條相關數(shù)據(jù)，構建了足球賽事預測模型。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)部的多輪驗證，世界杯預測模型預測比賽勝負的準確度達到75%~80%。

　　但是，世界杯過了后，互聯(lián)網(wǎng)彩票怎樣才能不退潮？

　　如何讓賽事營銷產(chǎn)生的影響力轉化為后續(xù)的商業(yè)價值，讓用戶購彩不僅是一次參與而是持續(xù)的互動娛樂活動？以色列體育博彩中心就雇傭了一家專做長期CRM(Customer Relationship Management)客戶關系管理的公司分析博彩數(shù)據(jù)，目標是最大化終身客戶價值 (Customer Lifetime Value)。

　　博彩業(yè)向來是CRM應用的經(jīng)典行業(yè)。20世紀90年代末，隨著哈拉斯娛樂公司(Harrah’s)推出“整體獎勵計劃”(TotalRewards )，忠誠計劃也延伸到了博彩娛樂行業(yè)。自開始獎勵計劃以來，其客戶的博彩預算份額已經(jīng)從36%增加到50%。博彩娛樂業(yè)忠誠計劃的典型做法是：向會員提供一張會員卡(刷卡式)，記錄全部的會員交易(博彩游戲，在飯店、商店、賓館消費的情況)。

　　這一行為追蹤技術使博彩娛樂業(yè)能夠對客戶的行為了如指掌，并據(jù)此設計行之有效的客戶關系策略。他們從收集到的客戶信息中計算出某位顧客會在何時光顧賭場，他進門后首先會去哪個游戲機前，他在不同的賭桌前將停留多久，他隨著時間的推移消費習慣有何改變等等”Harrah’s會根據(jù)這些信息來優(yōu)化場地布置和人員分配，調(diào)整賭博游戲。

　　每一位客戶對于某項活動的反應(如增加對賭場的光顧率、利潤率或交叉娛樂)都會被跟蹤并被加以詳細地分析。比如Harrah’s曾經(jīng)想提高那些每月玩一次的玩家賭博的頻率，他們就篩選出住在附近的，并且在老虎機上按鍵非常快這樣的(高速率)玩家，在兩周

　　送給他們免費的現(xiàn)金和食物。很快這一群體平均光顧次數(shù)從每月1.1次上升到1.4次。這種分析能力，使Harrah’s信息技術投資的內(nèi)生收益率超過62%。

　　相對于體育營銷成熟的美國，中國的營銷者的賽事才剛剛開始(參考《看美國體育產(chǎn)業(yè)如何點球成金》)。天臺上面，是更美的風光和更高的風險。